一名身材中等的工人推著一輛裝有汽車(chē)車(chē)門(mén)的小推車(chē)，步履輕松地走進(jìn)生產(chǎn)車(chē)間—若不是高度機(jī)械化的流水線那么搶眼，你一定會(huì)認(rèn)為這是某家山寨工廠的小作坊。其實(shí)，這里是寶馬新i3系列總裝車(chē)間。

在傳統(tǒng)的總裝車(chē)間，運(yùn)送車(chē)門(mén)這種繁重工作是由機(jī)械手臂、而不是工人來(lái)完成的。寶馬這么做是因?yàn)閕3的重量?jī)H為1195千克，是目前全世界最輕的電動(dòng)車(chē)。

這么“輕”的電動(dòng)車(chē)，被寶馬寄予了厚望。

2014年3月20日，寶馬集團(tuán)年會(huì)上，剛做完年度業(yè)績(jī)總結(jié)性陳詞的寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)諾伯特·雷瑟夫（Norbert Reithofer）落座后，和身邊的首席財(cái)務(wù)官弗里德里希·艾希納（Friedrich Eichiner）低頭細(xì)語(yǔ)，在話筒后面，他露出了笑容—不錯(cuò)的心情可歸結(jié)為演講中的一句話：“寶馬集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了承諾：完成了2013財(cái)年所有的目標(biāo)。”

尤令寶馬滿意的是，電動(dòng)車(chē)首批產(chǎn)品i3交付5個(gè)月來(lái)，寶馬訂單銷量已達(dá)到11萬(wàn)輛，超出預(yù)期。

的確，2013年11月，寶馬舉行了正式交付儀式。但德國(guó)媒體很清楚，這份客戶名單堪稱顯赫：巴伐利亞州州政府、安聯(lián)集團(tuán)、BEOS科技公司等等—但政商界的大客戶，怎能代表真正的市場(chǎng)需求？

他們可沒(méi)那么容易被雷瑟夫的場(chǎng)面話打發(fā)。

在一個(gè)半小時(shí)的媒體提問(wèn)環(huán)節(jié)中，12家媒體中的10家都瞄準(zhǔn)寶馬i3這個(gè)焦點(diǎn)，對(duì)臺(tái)上的管理層窮追不舍：“i3的銷售目標(biāo)到底是多少？你剛才沒(méi)有回答我。”“進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，產(chǎn)能是否足夠滿足歐洲和美國(guó)市場(chǎng)？”“你們的研發(fā)費(fèi)用上升是怎么回事？和i3項(xiàng)目有關(guān)嗎……”

種種追問(wèn)，最終都指向i3在寶馬的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和公司現(xiàn)狀中究竟處于何種地位—你一眼就可以看出這款售價(jià)在3.5萬(wàn)歐元（約合24萬(wàn)元人民幣）的電動(dòng)車(chē)的特別之處：i3車(chē)身小巧，比Mini大一點(diǎn)，中控臺(tái)屏幕大，IT范兒足，亮點(diǎn)是實(shí)用和節(jié)省燃料。這和寶馬傳統(tǒng)上動(dòng)力澎湃、注重駕駛操控的品牌形象截然不同，甚至，i3的產(chǎn)品理念與寶馬“終極駕駛機(jī)器”的哲學(xué)存在相悖的一面。

從一家傳統(tǒng)汽車(chē)制造商的角度來(lái)看，寶馬品牌、Mini和勞斯萊斯已連續(xù)4年刷新了銷售記錄，僅寶馬品牌就銷售了165萬(wàn)輛汽車(chē)，在與老對(duì)手奧迪和奔馳的全球激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。

但另一方面，去年寶馬研發(fā)費(fèi)用為47.9億歐元，增長(zhǎng)高達(dá)21.3%，研發(fā)費(fèi)用所占總營(yíng)收的比例提升至6.3%，比大眾、豐田、通用三巨頭研發(fā)費(fèi)用所占營(yíng)收比例都要高。不過(guò)，寶馬的這一比例是在收入基本持平的情況下得出的，就實(shí)際投入額度而言，排名第一的大眾汽車(chē)公司在2013年研發(fā)費(fèi)用高達(dá)95億歐元，是寶馬的兩倍多。

 

若從規(guī)?？?，寶馬銷量還無(wú)法進(jìn)入全球前十，比之前開(kāi)發(fā)新能源車(chē)的豐田、通用、大眾都小，卻進(jìn)行了如此高比例的投入，算得上激進(jìn)。對(duì)此，雷瑟夫解釋說(shuō)，這正是由于產(chǎn)品線的更新和擴(kuò)充、新能源驅(qū)動(dòng)技術(shù)、輕量化車(chē)身以及車(chē)聯(lián)網(wǎng)等方面投入增大。換言之，研發(fā)占比的變化凸顯出寶馬對(duì)新能源戰(zhàn)略的決心。他還進(jìn)一步舉例說(shuō)，寶馬集團(tuán)已在電動(dòng)交通生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中投入了6億歐元—潛臺(tái)詞是，i3的出現(xiàn)，導(dǎo)致寶馬重新調(diào)整了內(nèi)部資源配置。

寶馬對(duì)新能源汽車(chē)寄望良多，今年第二季度，第二款i系列的產(chǎn)品i8，一款售價(jià)約為12.5萬(wàn)美元的混合動(dòng)力跑車(chē)將會(huì)發(fā)售。

新能源汽車(chē)戰(zhàn)略是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。

做出世界上最輕的電動(dòng)車(chē)，寶馬做出很多努力。

i3的車(chē)身包括Life和Drive兩個(gè)模塊，它之所以這么輕，是因?yàn)檐?chē)身選擇了創(chuàng)新的碳纖維材質(zhì)：先由纖維絲紡成紗線，再織成布料，之后將織成的布料放入模具，加入樹(shù)脂硬化后才誕生。碳纖維材質(zhì)重量約是傳統(tǒng)鋼材重量的1/4、鋁材重量的1/3，在波音787客機(jī)和F1賽車(chē)上廣泛使用。寶馬對(duì)這一材料并不陌生，跑車(chē)M3和M6的頂棚早在十年前便嘗試自動(dòng)化設(shè)備生產(chǎn)碳纖維。但高的昂成本始終限制這項(xiàng)技術(shù)在量產(chǎn)汽車(chē)的應(yīng)用。

據(jù)咨詢公司Frost & Sullivan估算，使用碳纖維的成本相當(dāng)于每公里花費(fèi)20美元，使用鋼鐵時(shí)，這一數(shù)字僅為1美元。阻礙材料應(yīng)用的另一方面是制造工藝復(fù)雜，從設(shè)備投入到制造過(guò)程需要更多時(shí)間成本。在寶馬i3之前，從未有企業(yè)在一款車(chē)上大量使用碳纖維。

為控制碳纖維的產(chǎn)業(yè)鏈，2009年，即i項(xiàng)目開(kāi)始后的第3年，寶馬與SGL Carbon公司成立合資企業(yè)，并投資1億美元在美國(guó)華盛頓州的Moses Lake建造了一座生產(chǎn)工廠用于生產(chǎn)碳纖維。這樣一來(lái)，碳纖維原材料需輾轉(zhuǎn)三次，先由日本原料廠運(yùn)到Moses Lake，再發(fā)到位于德國(guó)Wackersdorf的Landshut工廠，然后轉(zhuǎn)運(yùn)至萊比錫總裝，每趟旅行超過(guò)8.046公里。這增加了物流成本。

現(xiàn)代汽車(chē)工業(yè)的趨勢(shì)是分工更細(xì)，越來(lái)越多的汽車(chē)制造商將零配件生產(chǎn)進(jìn)行外包，以降低成本。但寶馬自己生產(chǎn)碳纖維的方式卻與此相反。這無(wú)疑讓寶馬產(chǎn)業(yè)鏈變得更長(zhǎng)。Frost & Sullivan分析師Aravind Chander曾對(duì)美國(guó)媒體表示，“這是一種激進(jìn)的做法，目前還沒(méi)法證明對(duì)錯(cuò)。”

寶馬也不是那么盲目。事實(shí)上，碳纖維材料價(jià)格下降超過(guò)一半之后，它才被用于車(chē)身制造。

由于碳纖維材料車(chē)身合成需采用粘合劑粘連，而非傳統(tǒng)汽車(chē)制造工藝的焊接，因此粘合劑的凝固速度就成了決定工藝快慢的關(guān)鍵。Helmut Schram，寶馬萊比錫工廠生產(chǎn)線經(jīng)理介紹說(shuō)，兩年前，寶馬新的粘合劑供應(yīng)商發(fā)明了一款新技術(shù)，這讓粘連時(shí)間縮短了一半。另外一個(gè)關(guān)鍵是，寶馬在粘合點(diǎn)使用了紅外線技術(shù)，否則無(wú)法將膠水硬化時(shí)間縮短到十分鐘。

令寶馬沒(méi)料到的是，高度自動(dòng)化的碳纖維材料生產(chǎn)最終還重塑了萊比錫的生產(chǎn)線格局。傳統(tǒng)汽車(chē)制造四大車(chē)間的涂裝車(chē)間都不存在了，而最大變化在于生產(chǎn)工序的縮減—Schramm進(jìn)一步解釋稱，輕量化碳纖維材質(zhì)車(chē)身節(jié)省了傳統(tǒng)汽車(chē)的打磨、上蠟等工序和時(shí)間，生產(chǎn)一輛BMW i3所需的時(shí)間僅為傳統(tǒng)汽車(chē)的一半。在新車(chē)間里，工人的確是通過(guò)小推車(chē)運(yùn)輸車(chē)身零配件。

不過(guò)，為了完成上述工序的改造，寶馬為i系列投資了6.55億歐元，用于升級(jí)工廠設(shè)備。Helmut Schramm對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，很難單純衡量這種工序改變對(duì)成本到底有何影響。

但可以肯定的是，碳纖維材料技術(shù)會(huì)被用于其他車(chē)型未來(lái)的生產(chǎn)，對(duì)于現(xiàn)在工序粘合劑的供應(yīng)量需求會(huì)比以往大得多。這意味著i3的工藝已改變了寶馬傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

如果電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)周期能比以前更快，更節(jié)省成本，那么這就為寶馬未來(lái)降低電動(dòng)車(chē)售價(jià)提供了可能。眾所周知，電動(dòng)車(chē)高居不下的成本，一直是其大規(guī)模商業(yè)化的瓶頸。

i3給寶馬帶來(lái)很多變化，這顯示出寶馬找到了一條截然不同的電動(dòng)車(chē)路徑。但一款充滿不確定性的、高投入的產(chǎn)品也可能引發(fā)內(nèi)部失衡。

寶馬內(nèi)部關(guān)于i系列的爭(zhēng)議一直存在。CFO艾希納在一次媒體訪問(wèn)時(shí)透露：“一些人開(kāi)始并沒(méi)有意識(shí)到電動(dòng)車(chē)的重要性，還建議我們制造超級(jí)跑車(chē)，”他說(shuō)，“這一戰(zhàn)略在最初并沒(méi)有獲得普遍認(rèn)可。”

雷瑟夫在接受《財(cái)富》雜志采訪卻態(tài)度堅(jiān)決：“當(dāng)時(shí)很多人不理解，公司成功了這么多年，為什么現(xiàn)在需要改變？可現(xiàn)在形勢(shì)不同了。”

促使寶馬做出改變的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是在2008年，i項(xiàng)目誕生之前。寶馬在中國(guó)確立擴(kuò)張的基礎(chǔ)，在美國(guó)煥發(fā)新生，還甩掉了已成財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)的羅孚（Rover）品牌。它開(kāi)始尋找未來(lái)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)變化的趨勢(shì)。

同期，歐洲的二氧化碳排放標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)苛，寶馬初步估算，2020年的排放標(biāo)準(zhǔn)是在1995年的基礎(chǔ)上減少一半，若沒(méi)有新能源汽車(chē)，僅靠節(jié)能，幾乎無(wú)法達(dá)到。

這最終催生了“i計(jì)劃”（Project i）。在寶馬公司，項(xiàng)目代號(hào)i代表智能、創(chuàng)新和國(guó)際化。這要求寶馬打破傳統(tǒng)，用更加寬廣的思維去思考自身和汽車(chē)業(yè)的未來(lái)。除了在制造層面，寶馬還在紐約創(chuàng)立了BMW i Ventures風(fēng)投公司，目的在于給有潛力的城市交通解決方案提供短期和中期投資。

烏爾里希·格蘭茨（Ulrich Kranz）就是在這一背景下加入的。他是寶馬集團(tuán)BMW i項(xiàng)目的高級(jí)副總裁，此前擔(dān)任Mini項(xiàng)目的研發(fā)負(fù)責(zé)人。在集團(tuán)內(nèi)部，因?yàn)楦呗柕念~頭和威嚴(yán)面孔，他被人稱作“i3教皇”。

“我擁有很高的自由度去組建我的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有系在任何一個(gè)品牌上，所以我們可以思考任何問(wèn)題的解決方案，我們?cè)试S完全打破以往的架構(gòu)。”i團(tuán)隊(duì)的初始成員包括7個(gè)人：設(shè)計(jì)師、汽車(chē)設(shè)計(jì)師、采購(gòu)人員，3名生產(chǎn)方面的專家，還有1個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，克蘭茨管他叫“流程的舵手”。

他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“最開(kāi)始我們沒(méi)有說(shuō)一定要造一款革命性的電動(dòng)車(chē)，傳統(tǒng)汽車(chē)業(yè)務(wù)的解決方案也是在考慮范圍內(nèi)，”克蘭茨解釋說(shuō)當(dāng)時(shí)董事會(huì)給予團(tuán)隊(duì)很高的自由度，技術(shù)路徑并沒(méi)有被限制，要解決的關(guān)鍵問(wèn)題只有一個(gè)：能有效解決21世紀(jì)的交通問(wèn)題。

 

團(tuán)隊(duì)花了很長(zhǎng)時(shí)間去全球20多個(gè)超大城市旅行，包括上海、東京、洛杉磯和墨西哥等，并和居民及城市規(guī)劃者進(jìn)行交流，內(nèi)容包括居民未來(lái)通勤方式和距離，以及城市基礎(chǔ)設(shè)施的難處等等。“我們認(rèn)為應(yīng)該研究大都市的電動(dòng)車(chē)。”他說(shuō)，換句話說(shuō)，寶馬認(rèn)為電動(dòng)車(chē)不會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)距離的代步工具。

從商業(yè)邏輯看，寶馬i3一開(kāi)始瞄準(zhǔn)的是大城市短途交通市場(chǎng)，它指望一款電動(dòng)車(chē)行駛“足夠遠(yuǎn)”，性能不必很強(qiáng)。

2009年，i計(jì)劃發(fā)布了第一款試驗(yàn)車(chē)Mini E。當(dāng)時(shí)在中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等國(guó)家進(jìn)行了近兩年的實(shí)驗(yàn)，i項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)了解到消費(fèi)者在一個(gè)城市內(nèi)日常的駕車(chē)距離，他們的“里程焦慮”范圍，這最終都將影響電池的大小和壽命。據(jù)說(shuō)，Mini E在試驗(yàn)過(guò)程中最遠(yuǎn)行駛距離將近230公里。3年后的2012年，寶馬開(kāi)始進(jìn)行Active E測(cè)試。

“開(kāi)始的時(shí)候客戶擔(dān)心續(xù)航里程太短，三個(gè)星期后，沒(méi)有人提到續(xù)航里程的問(wèn)題，他們說(shuō)喜歡車(chē)的性能，喜歡車(chē)很輕。”克蘭茨回憶。

這最終導(dǎo)致了寶馬和其他傳統(tǒng)汽車(chē)公司不同的電動(dòng)車(chē)路徑：在承認(rèn)未來(lái)電動(dòng)車(chē)潛在駕駛者不太可能進(jìn)行長(zhǎng)途通勤的基礎(chǔ)上，從其他技術(shù)、而非僅僅電池的突破，來(lái)解決里程焦慮。從汽車(chē)業(yè)新寵、純電動(dòng)車(chē)品牌特斯拉（Tesla），到獲得巴菲特投資的比亞迪，無(wú)一不是集中于電池技術(shù)的革命。

在研發(fā)過(guò)程上，i項(xiàng)目也另辟蹊徑。通用汽車(chē)的電動(dòng)車(chē)沃蘭達(dá)以雪佛蘭為平臺(tái)，而從一開(kāi)始，i項(xiàng)目就打算從零開(kāi)始、而不是在既有車(chē)型基礎(chǔ)上改造一款電動(dòng)車(chē)。“新設(shè)計(jì)的電動(dòng)車(chē)是最好的，如果將傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)車(chē)轉(zhuǎn)化為電動(dòng)車(chē)，這意味著要犧牲一些東西，因?yàn)檗D(zhuǎn)化過(guò)程中，車(chē)的性能也會(huì)受到影響。”克蘭茨說(shuō)，隨之而來(lái)的是更高昂的研發(fā)成本。寶馬推出兩缸的增程發(fā)動(dòng)機(jī)，這個(gè)選裝設(shè)備可讓i3續(xù)航里程從160公里提高到近300公里，同時(shí)價(jià)格也將增加至5.4萬(wàn)美元。

在制造環(huán)節(jié)之外，寶馬i3項(xiàng)目還正在考慮用新的人員去銷售這款車(chē)，該計(jì)劃被命名為“BMW Genius”，寶馬公司i項(xiàng)目的發(fā)言人Wieland Bruch稱，寶馬希望能培養(yǎng)出為客戶介紹i3，理解電動(dòng)車(chē)的新型銷售，比如會(huì)手拿iPad為前來(lái)光顧的消費(fèi)者提供幫助，當(dāng)消費(fèi)者真正有需求時(shí)，才會(huì)把汽車(chē)銷售引導(dǎo)過(guò)來(lái)。

某種程度上，“BMW Genius”可以被視作“寶馬未來(lái)零售計(jì)劃”的延續(xù)。不過(guò)這做法難免會(huì)讓人聯(lián)想到特斯拉的Genius，而另外一家豪華車(chē)制造商林肯現(xiàn)在也希望通過(guò)這種方式去賣(mài)車(chē)。

真正令人擔(dān)心的還是車(chē)價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，特別是對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)?，F(xiàn)在i3的售價(jià)還是比3萬(wàn)美元的聆風(fēng)貴一些。為此，今年2月，寶馬金融在美國(guó)推出一項(xiàng)專為i3設(shè)計(jì)的Owner Choice with Flex服務(wù)，在三年還款期內(nèi)，除了允許車(chē)主租賃，還允許每月低額度還款，而最后尾欠款額度保持在7500美元，這恰好是政府給純電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的稅收減免補(bǔ)貼。這都意味著寶馬i3瞄準(zhǔn)的不是特斯拉的客戶定位。

無(wú)論材料、制造流程還是銷售、服務(wù)環(huán)節(jié)，這家傳統(tǒng)汽車(chē)制造商都在改變自己，最終希望用新思維為未來(lái)的大城市打造一款電動(dòng)汽車(chē)。被既有經(jīng)驗(yàn)束縛的大公司一旦打算變革自身，能釋放出多少能量，尚不可知，唯一確定的是，你可能從未在一家傳統(tǒng)汽車(chē)制造商的一個(gè)項(xiàng)目上看到這么多嘗試。